Çürümeye ilham alan yeni parfüm markası: ‘Kötü kokuyor ama çok güzel

Charlie Vickery, güzellik sektörünü gerçekten sarsan bir parfüm markası kurma fikriyle yola çıktığında bu konuyu aklından bile geçirmiyordu; ancak yıllarca içinde bulunduğu sektörü içeriden yeniden yapılandırması, statükoyu sorgulamasına yol açtı. Londra’da yaşayan Vickery’nin geliştirdiği 12 Things markası ise çürüme, yıkım ve ölüm gibi günlük hayatın hoş olmayan gerçeklerinden beslenen bir koku dünyası sunarak parfümcülük endüstrisinin sıradan kalıplarına meydan okuyor.

Vickery, eski adı Haeckels olan (günümüzde Dulcie) markanın yönetici direktörü olarak sektörü içeriden dönüştürme deneyimi kazandıktan sonra kendi markasını kurmayı düşünmüyordu. Yine de sektörde geçirdiği yıllar, statükoyu sorgulamasını sağladı ve net bir şekilde karşı çıktı. Instagram’da kendisine sunulan parfüm markalarının her birinin birbirinin aynısı olması, aynı malzemeleri övmesi ve sıradan, dikkatsizce hazırlanmış içerikler üretmesi üzerine düşünmeye başladı: ‘Bir dünyayı kendi başına yaratmanın, parfümcülük endüstrisine iki parmak göstermenin bir yolu var mı?’

Güzelliği çürümeye ve yıkıma saklayan koku anlayışı

Londra’da yaşayan Vickery için cevap, malzemeleri ve ilhamı bahçelerden ve güzel topraklardan değil, günlük hayatın sıkıcı gerçeklerinden, özellikle de endüstri, çürüme ve hatta marka pazarlamasında tabu sayılan ölüm kavramını da içeren modern bir şehrin sıradan yaşamından almak oldu. Kendi ifadeleriyle ‘genellikle görmezden geldiğimiz malzemelere bakarak etrafımızdaki çirkinlikte güzellik yaratmak’ biçiminde tanımladığı bu yaklaşım, markanın temel felsefesini oluşturuyor.

12 Things, bu kavramı ilk lansmanı Ink Skin ile karşımıza çıkarıyor. Bu parfüm, zorlu bir ayrılıktan sonra hikayenizi yeniden yazma eyleminden ilham alıyor; sembolik bir ölümden sonraki bir doğuş niteliği taşıyor. Parfüm önce metal notalarıyla açılıyor (bir cenazeyevihanenin kokusundan esinlenilmiş), ardından ‘kendinizi tekrar var etmek’ fikrinden yola çıkan kağıt tonlarıyla gelişiyor ve terli tenin kokusuyla tamamlanıyor. Bileşenler birlikte, sizden geri dönmek gibi görünen bir deneyimin ardından kendi haline dönme temalı bir koku anlatısı oluşturuyor.

‘Kötü kokuyor ama çok güzel.’

Charlie Vickery, 12 Things kurucusu

Kokunun hikaye anlatıcılık yönü ilginç olsa da onu en çekici kılan şey, tüm mantığa aykırı biçimde gerçekten iyi kokması. Aynı durum, koleksiyona yakında eklenecek diğer kokular için de geçerli: White Dust, evden ayrıldıktan sonra bir evin kalıntılarından ilham alan; plastik, buhar ve toz notaları taşıyan bir koku. Infrastructure ise bir şehrin yıkımına bir övgü niteliği taşıyor; beton, asfalt üzerinde yağmur notası, yanık kaşmir, misk ve iris fraksiyonu içeriyor. En agresif parfüm sayılan Cold Storage için de bu geçerli; bu koku bir cesedin muhafaza edilmesinin kokusundan ilham alıyor ve soğuk metal, plastik ve ambergris, iyot, tuzlu ten notası notalarını içeren Vickery’nin ‘kötü kokuyor ama güzel’ tanımlamasıyla karşımıza çıkıyor.

Yıkımı güzelliklere dönüştürme felsefesi

Güzel, evet; ancak bazen ürkütücü konularına rağmen nihayetinde umut verici bir mesaj taşıyor. Vickery, ‘Marka dünyasında sizden sürekli aynı şeyleri üretmeniz bekleniyor’ diyor. ‘Bu yüzden ben bitirişi bir kutlamaya dönüştürme, yıkımı güzelliklere dönüştürme fikrine çekildim.’

Bu yıkımı güzelliklere dönüştürme düşüncesi yalnızca parfümlerde değil, tüm marka kimliğinde de mevcut. 12 Things yalnızca parfümcülük endüstrisini sarsma deneyimi olmakla kalmıyor; aynı zamanda Instagram çağında herhangi bir markanın inşası için kullanılan kuralları sarma konusunda da bir deneme niteliği taşıyor.

Ürünler, bilinçli biçimde fotoğraflara uygun olmayan gri köpük kutulara ya da küçük boyutları için plastik poşetlere konuyor; içinden geçen kağıt üzerinde parfümün notaları listeleniyor ve ürüne lüks bir parfümden çok tıbbi bir numune görünümü veriliyor. Satın almak isteyen müşteriler ise erken Y2K dönemi kodlama çalışmalarını andıran, bozulmuş görünen bir web sitesine yönlendiriliyor; burada satın alınabilecek hiçbir ürün bulunmuyor. Bunun yerine, satın almak için mesaj göndermeleri gereken bir telefon numarası yer alıyor; bu da modern hayatın bir parçasına dönüşen düşüncesince tıklama ve anında sahip olma dürtüsüne karşı bir yöntem.

Eylül 2026’da Londra’da açılması planlanan 12 Things’in fiziksel mağazası ise ‘kendi kendini yıkan bir mağaza’ olacak; detayları Vickery’nin yaklaşılan açılışa daha yakın biçimde açıklaması bekleniyor.

Bu yaklaşım müşteriler için işleri kolaylaştırmıyor, ancak asıl mesele de burada. Vickery, ‘Sanırım perakende dünyasını bu gri renk paletlerine ve güzel malzemelere kaybettik; ancak müşteriyi gerçekten içeri davet etmiyoruz’ diyor. ‘Keşif fikrini seviyorum çünkü her şey kitlesel olarak sunulmamalı. Onları iz bırakarak ilerletmeli, daha fazlasını istemelerini sağlamalısınız.’

‘Bu, reklamlarda kendisine sunulan şeyleri isteyen nüfusun yüzde 95’lik kısmını yan yana bırakacak; ancak efsanelere ve dünya inşasına, hikayelere ve anlatılara ilgi duyan bu çok küçük oran, ödüllendirilmeli.’