Bad Bunny’nin Cüzdanı mı Konseri mi? Genç Tüketici Yetişkinleşiyor Ama Her Ürün İçin Aynı Hızda Değil

Bir kız bir sırt çantası kullanmayı bırakır ve okula gitmek için bir el çantası ister. Bu durumda evde bilinen bir cümle belirebilir: “El çantası taşımak için çok mu küçüküsün?” Aynı kız Bad Bunny konserine gitmek ister ve tartışma belki de başka olur: Bilet ne kadar, kiminle gidecek ya da onu kim götürecek. Hatta yaşın konuşmada hiç geçmemesi de mümkün.

İkisi de az önceye kadar daha sonraki yaşam evreleriyle ilişkilendirirdiğimiz tüketimler. Yine de bunlara aynı gözle bakmıyoruz. Neden bazı nesneler çocuklarımızın çok erken büyümek istediğini düşündürürken, aynı şekilde daha sonraki dönemlerde ulaşilan dünyalara erken girişlerini hızlandıran deneyimleri doğal karşılıyoruz?

Tüketimde yaş sınırları kayıyor. Ama her şey için aynı şekilde değil.

Tüketimin bir yaşı var, ama giderek daha küçük bir yaş

Duvara asılı etikette yazılı bir yaş olmasa da, belirli ürün ve uygulamaları yaşamın farklı dönemlerine atfederiz. Bir genç yaşının belirli bir markanın spor ayakkabılarını istemesinden şaşmazsınız, ancak bir kızın belirli yüz bakımı ürünlerini kullanmasını erken sayabilirsiniz. İlginç olan, bir festival gitmenin ya da modası geçen bir restoranda yemek yemenin yaşına ait olup olmadığını pek sormamamızdır.

Economist ve sosyolog Juliet Schor, bu konuyu daha yirmi yıl önce age compression kavramı üzerinden ele aldı; bu kavram, başlangıçta daha büyük yaşlı tüketiciler için düşünülen ürün ve ticari mesajların giderek daha küçük çocuklara yönelmesini betimler.

Bugün sosyal medyada dolaşan içeriklere bakmak, yaşlar arası bu yaklaşmanın örneklerini bulmak için yeterli. Gençler, eskiden günlük dünyalarının bir parçası olmaları zor olan markaları, trendleri ve deneyimleri keşfediyor. Dijital platformlar bu süreci hızlandırmaya katkıda bulundu; ancak ailelerin de söyleyecek çok şeyi var. Zira alım yapmaya izin verilen şeyleri, nelerin beklemesi gerektiğini ve hangi deneyimlerin değerini yaşamaya layık olduğunu onlar belirliyor.

Ürünler yalnızca kendileri değil, daha da ileriye gittiğinde

Onduz aileyle yaptığımız bir araştırmada, fiyatları iyi bilen ve evde ne isteyebilecekleri konusunda oldukça net olan gençlerle karşılaştık. Bazı ebeveynler, mod tercihlerini çocuklarının etkisiyle değiştiklerini açıkça kabul etti. Bu, aile tüketimindeki rollerinin ne denli değiştiğini gösteriyor. Rollerleri yalnızca reklam almak veya alım arzularını ifade etmekten öteye gidiyor: kararlara katılıyorlar ve yetişkinlerin ne tükettiği üzerinde etki yapabiliyorlar.

Bu olguyu açıklamak için tüketim yoluyla yetişkinleşme kavramını öneriyoruz; bu, yaşamın sonraki dönemlerine ait ürün, uygulama, deneyim ve tüketim davranışlarına erken giriş olarak anlaşılıyor. Bu yetişkinleşme, bakışı gençlerin kullandığı nesnelerin ötesine genişletmeyi mümkün kılıyor, çünkü gençlerin pazarla nasıl ilişki kurduğunu, hangi kararlara vardığını ve aile tüketimindeki yerinin ne olduğunu gözlemek de ilgi çekici. Ve özellikle, ailelerin her yaş için uygun gördüğü şeyi nasıl yeniden tanımladığını.

Bir çanta ile bir konser aynı şey değildir

Bir kızın makyaj kullanması veya bir çanta taşıması konusunda şüphe duyabiliriz; çünkü bu nesneleri, henüz ona ait olmayan bir olgunluğa bağlıyoruz. Deneyimlere gelince, genellikle daha müsamahakâr oluyoruz. Bir konser, bir yolculuk veya moda bir restoranda akşam yemeği, ciddi bir harcamaya rağmen bize tamamen uygun görünebilir.

Es probable que influya el significado que damos a cada consumo. Determinados objetos pueden despertar preocupación por la imagen que proyectan o por el interés de los menores en parecer mayores. Las experiencias suelen tener una valoración más positiva, especialmente cuando se disfrutan en familia.

También resulta curioso cómo justificamos el gasto. Podemos discutir durante días si merece la pena comprar unas zapatillas de marca, pero aceptar con más facilidad el precio de unas entradas para un concierto. En nuestras decisiones pesa tanto el dinero como el valor que atribuimos a aquello que compramos.

Esta diferencia ayuda a entender por qué la adultización del consumo avanza de manera desigual. Seguimos poniendo reparos a ciertos productos relacionados con la apariencia, mientras que otras experiencias se incorporan con bastante naturalidad a la vida de niños y adolescentes.

Adultos para elegir, niños para pagar

Los adolescentes pueden saber perfectamente qué marcas les interesan, cuáles son los precios o cuánto dinero pueden gastar. Otra cuestión es cuánto conocen de la economía familiar que sostiene esas decisiones.

Saber que unas zapatillas de 150 euros son demasiado caras para pedirlas en casa no implica conocer los ingresos familiares o los gastos que deben atenderse cada mes. Incluso el ahorro puede funcionar de una manera peculiar: algunos adolescentes guardan el dinero que reciben de sus familiares mientras sus padres siguen haciéndose cargo de sus compras.

Podemos hablar aquí de una socialización asimétrica del joven consumidor: mientras que la familiarización con las decisiones de compra llega pronto, el conocimiento y la responsabilidad sobre los recursos económicos disponibles pueden quedar en un segundo plano.

Los padres contribuyen a mantener esa situación. Marcan los límites del consumo de los hijos y proporcionan buena parte del dinero necesario para gastar. También deciden cuándo hacer excepciones, qué caprichos merecen la pena y qué experiencias quieren ofrecerles.

Educar para consumir, no solo para comprar

Erken yaşlarda tüketim dünyasına katılmak, bir kozeti hangi yaşta kullanılabileceği ya da bir konsere hangi yaşta gidilebileceğine karar vermekten çok daha öteye giden bir eğitim zorluğu ortaya koyar.

Gençlerin, evde ekonomik kararların nasıl alındığını anlamaları gerekir. Bazı alımların neden önceliklendirildiği, belirli giderlerle başa çıkmak için ne kadar emek gerektiği ya da para başka bir şeye ayrıldığında neyin terk edildiğini bilmeleri gerekir.

Bu konular hakkında konuşmak için ailelerin kendi kararları fırsatlar sunar. Çocukların kendi gelirlerinin olması beklenmeye gerek yoktur ya da her alım bir ekonomi dersi haline getirilmemelidir. Bazen, bir nesne yerine bir tatil için daha fazla ödemeye neden hazır olduğumuzu açıklamak yeterlidir.

Çantasını bir çanta ile, Bad Bunny konserine katılmak için değiştirmek isteyen kıza geri dönelim. Belki de her ikisinden de zevk alacak ya da biri beklemek zorunda kalacak. Belki de en ilginç olan, bir şeyin neden erken, diğerinin neden makul görünebileceğini düşünmek ve bu farkı açıklamaktır.

Aynı zamanda, onun her seçim için ne anlama geldiğini dinlemek ve bazen yetişkinleştirilmiş arzularının neden kabul edildiğini, bazen ona koşullar konulduğunu, bazen de “hâlâ değil” dendiğini anlamasına yardımcı olmak gerekir. Böylece tüketim de öğrenilir.

Yazarlar

1. Villanueva Üniversitesi, Reklam Anahtarı Profesörü

   

2. Villanueva Üniversitesi, Nöropsikoloji ve Eğitim Yüksek Lisansı Direktörü

3. Villanueva Üniversitesi, İletişim Alanı Profesörü ve Araştırmacı

Villanueva Üniversitesi, Reklam Anahtarı Profesörü

Villanueva Üniversitesi, Nöropsikoloji ve Eğitim Yüksek Lisansı Direktörü

Villanueva Üniversitesi, İletişim Alanı Profesörü ve Araştırmacı

Tutarsızlık beyanı

Beatriz Feijoo, Ministerio de Ciencia e Innovación’dan araştırma projesi kapsamında destek almaktadır: ref. PID2024-155709NB-I00 (DIGETHICA).

Helena López-Bueno ve Patricia Lafuente Pérez, bu makaleden yarar sağlayacak herhangi bir şirket veya kuruluş için çalışmamakta, danışmanlık yapmamakta, hisse sahip olmamakta veya bu kuruluşlardan finansman almamaktadır; akademik görevleri dışında ortaya çıkan herhangi bir çıkar çatışası açıklamamaktadır.

Ortaklar

Universidad Villanueva, The Conversation ES üyesi olarak finansman sağlamaktadır.